친환경이 진짜 친환경인가: ‘그린워싱’의 덫에 걸린 가치소비

친환경이 진짜 친환경인가: ‘그린워싱’의 덫에 걸린 가치소비

대학생신재생에너지기자단 27기 이서영

친환경 소비 증가와 그린워싱의 역설

최근 ‘친환경’, ‘지속가능성’, ‘ESG’와 같은 키워드가 기업들의 마케팅 필수 키워드가 됐다. 소비자들 역시 기꺼이 해당 키워드가 포함된 친환경 제품을 구매하며 환경 보호에 동참하고 있다고 느끼지만, 이러한 소비가 실제 환경 개선으로 이어지는지에 대한 의문도 함께 가지고 있다.

환경부에 따르면 국내 그린워싱 적발 건수는 2023년 4,935건에서 2025년 1,275건으로 약 74% 감소했다. 정부는 이를 사전 교육 등 예방 중심의 관리 체계의 결과라고 설명한다. 그러나 소비자들의 체감은 다르다. 전체 전체 부당 환경성 표시·광고 적발 건수는 줄었어도 소비자 신고를 통한 적발 사례는 최근 3년 사이 300% 이상 폭증했다. 

이는 기업의 교묘해진 마케팅 기법과 소비자의 높아진 감시 눈높이가 충돌하며 발생한 현상으로 보인다.

[자료 1. 국내 부당 환경성 표시·광고 적발 건수]

출처 :  ⓒ 27기 이서영 (ChatGPT) 

그린워싱, 브랜드 경쟁력이 된 ‘녹색 분칠’

그린워싱은 실제로는 친환경적이지 않음에도 불구하고 기업이나 제품이 환경친화적인 것처럼 홍보하는 행위를 의미한다. 주로 초록색 디자인이나 자연 이미지를 활용하거나, ‘에코’, ‘지속가능’, ‘친환경’과 같은 표현을 사용해 소비자들에게 친환경 이미지를 심어주는 방식으로 나타난다.

ESG 경영과 가치소비 문화가 확산되며 친환경 이미지는 곧 브랜드 경쟁력이 됐고, 기업들은 이를 투자 유치와 매출 증대의 핵심 수단으로 활용하고 있다.

문제는 정보의 비대칭성이다. 소비자는 제품의 전 생애주기와 실제 환경 영향을 파악하기 어렵다. 일부 기업은 전체 공정 중 극히 일부의 친환경성을 부각해 기업 전체 이미지를 ‘클린기업’으로 포장하기도 한다.

산업별 그린워싱 사례

특히 최근에는 패션, 생활용품 등 소비자와 밀접한 산업을 중심으로 다양한 그린워싱 사례가 나타나고 있다.

대표적으로 패션업계에서는 재활용 소재 사용 비율이 낮거나 일반 인조가죽 제품임에도 ‘에코레더’, ‘지속가능한’, ‘친환경 소재’ 등의 표현을 사용해 친환경 이미지를 강조하는 사례들이 지적되고 있다. 실제로 공정거래위원회는 올해 무신사, 탑텐, 스파오, 미쏘, 자라 등 SPA 브랜드들이 친환경적 요소가 부족한 제품에 ‘에코레더’ 등의 표현을 사용한 행위에 대해 표시광고법 위반으로 경고 조치를 내렸다. 

또한 뷰티 업계에서도 극히 일부의 자연 유래 성분만 포함하고도 ‘비건’, ‘클린뷰티’ 등의 표현을 내세우는 사례가 지속적으로 나타나고 있다. 특히 재활용이 불가능한 화려한 용기를 사용하면서도 ‘자연주의’ 마케팅에만 집중하는 행태가 지적받고 있다. 식품업계 역시 일회용 플라스틱과 과대포장 문제는 그대로 둔 채 ‘탄소 저감’ 문구만 삽입하거나, 구체적인 감축 수치 없이 이미지 위주의 ESG 광고를 집행해 소비자 혼란을 가중시키고 있다.

이처럼 친환경 여부에 대한 명확한 기준 없이 마케팅 문구가 남용되면서, 소비자들이 실제 환경 영향을 정확히 판단하기 어려워졌다는 비판이 제기되고 있다.

그린워싱의 영향

그린워싱의 가장 치명적인 문제점은 소비자의 판단을 왜곡시킨다는 점이다. 소비자가 친환경 제품을 구매하며 환경에 기여하고 있다는 심리적 만족감을 얻지만, 실제로는 환경 개선 효과가 크지 않은 제품을 선택할 가능성도 존재한다.

반복적인 허위·과장 광고는 결국 친환경 소비 자체에 대한 불신으로 이어질 수 있다는 우려도 나온다. 또한 만족감에 머물며 정작 시급한 구조적 변화나 생산 방식 개선을 요구하는 목소리는 힘을 잃게 된다. 또한, 막대한 비용을 들여 실질적인 기술 개발에 매진하는 진짜 친환경 기업들이 마케팅 비용만 쏟아붓는 기업들과의 경쟁에서 밀려나는 역차별 구조를 만든다.

이는 결국 친환경 산업 전체의 신뢰를 무너뜨리고 환경 문제 해결 자체를 지연시키는 결과를 초래한다.

‘친환경’이라는 단어보다 중요한 것

기후위기 시대에 친환경 소비는 이제 필수다. 하지만 ‘친환경’이라는 단어가 익숙해질수록 그 이면의 실질적인 영향을 따져보는 냉철한 시선이 필요하다. 

소비자들은 단순히 ‘친환경’이라는 이미지나 광고 문구에 매몰되기보다 구체적인 재활용 원료 비율, 공신력 있는 인증 기관 확인, 제품의 생산부터 폐기까지의 투명한 정보 등 실제 생산과정과 검증 자료를 함께 확인해야 한다. 일부 친환경 활동만을 강조하고 있는 것은 아닌지, 기업 전체의 환경 정책과 연결되어 있는지를 살펴보는 시선도 중요해지고 있다. 기업 역시 단순 이미지 세탁이 아닌 진정성 있는 정보 공개로 신뢰를 쌓아야 할 때다.

우리가 구매한 ‘친환경’ 제품은 정말 지구를 살리고 있는가. 이제는 감성적인 문구 뒤에 숨겨진 현실을 직시해야 할 시점이다.

그린워싱에 대한 대학생신재생에너지기자단 기사 더 알아보기

1. "[그린로직: 환경법 읽기3] 기업을 움직이는 방법 - 그린워싱과 기후소송", 작성자(27기 홍민서), https://iksung.tistory.com/135

2. "[취재][거꾸로 보는 아메리카] ② 녹색 시카고 강, ‘친환경’과 ‘그린워싱’의 저울", 작성자(25기 김승현), https://renewableenergyfollowers.org/reporting/?idx=171214825&bmode=view

참고문헌 

[친환경 소비 증가와 그린워싱의 역설] 

1) 김연지, “소비자 신고 '그린워싱' 적발 건수 3년만에 300% 이상 증가“, ESG 경제, 25.10.23, https://www.esgeconomy.com/news/articleView.html?idxno=13198

2) 요유교, “사후 처벌 대신 사전 예방했더니…친환경 위장 그린워싱 적발건수 1년 새 ‘반토막’”, 아시아경제, 26.03.20, https://view.asiae.co.kr/article/2026031909080660893

[그린워싱, 브랜드 경쟁력이 된 ‘녹색 분칠’] 

1) 이용석, ”"그린워싱, 명확한 근거 있어야"…부당광고 53건 적발”, 컨슈머치, 26.03.05, https://www.consumuch.com/news/articleView.html?idxno=77474

[산업별 그린워싱 사례] 

1) 이지은, “[월요기획] "적발 건수 5년 내 23배↑" 패션업계, 그린워싱 논란 대응책은?”, 패션비즈, 25.06.03, https://fashionbiz.co.kr/article/217266

2) 이진원, “그린워싱 가장 심각한 분야는 식품업계?”, ESG 경제, 23.06.21, https://www.esgeconomy.com/news/articleView.html?idxno=3219
3) 주현준, “[기업브리핑] 공정위, 무신사 등 패션업계에 ‘그린워싱’ 경고...첫 제재”, 25.05.15, ESG 경제, https://www.esgeconomy.com/news/articleView.html?idxno=11243

[그린워싱의 영향] 

1) 고기봉, “친환경이란 가면을 쓴 기업들, 지구를 망치는 그린워싱 조심해야“, 미디어 제주, 22.06.03, https://www.mediajeju.com/news/articleView.html?idxno=338269

2) 김동욱, “친환경이라더니 '환경 파괴'… 소비자 기만하는 '그린워싱' 여전”, 동행미디어 시대, 23.02.13, https://www.sidae.com/article/2023021014465934746

[‘친환경’이라는 단어보다 중요한 것] 

1) 고기봉, “친환경이란 가면을 쓴 기업들, 지구를 망치는 그린워싱 조심해야“, 미디어 제주, 22.06.03, https://www.mediajeju.com/news/articleView.html?idxno=338269